+7 903 790 9348
dl@otm-r.com

РЫНОК МОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ СКОРО ВЗОРВЁТСЯ

Своими прогнозами относительно будущего рынка мобильной рекламы поделился главный исполнительный директор компании OTM Дмитрий Лазарев

Рынок мобильной рекламы начинает развиваться с колоссальной скорость и уже находится на пороге бума. Эксперты высказывают различные по степени оптимизма прогнозы его будущего развития. Главный исполнительный директор компании OTM Дмитрий Лазарев дал свой прогноз развития рынка, рассказал о том, что происходит в этой отрасли на сегодняшний день и оценил возможности RTB платформы Tinkoff Digital.

Как отметил Дмитрий Лазарев, общий рынок мобильной рекламы складывается из нескольких различный рынков. Первый тип рынка - реклама от операторов Большой Тройки (МТС, Мегафон, Билайн). Второй - реклама в мобильном интернете. Третий — рассылки по базам лояльности клиентов. Четвертый — банковская аггрегация. Пятый — прединсталы. Компания ОТМ уникальна тем, что она работает на всех этих рынках. В 2013 году реклама от операторов Большой Тройки будет составлять примерно 400–500 миллионов рублей, реклама посредствам мобильного интернета — около 400 миллионов рублей. Третий и четвертый типа рынков— это, в большей степени, технические сервисы, большой и давно устоявшийся рынок. Рынок прединсталов в России пока только появляется.

Дмитрий Лазарев заметил, что рынок России имеет свои отличительные черты от рынков других стран. По своей сути российский рынок довольно консервативен. Он всегда отстаёт от мировых лидеров (США, Японии, Южной Кореи и т. д.) и пока не может опередить их. Например, в России уже продано около 50 миллионов мобильных устройств, это больше, чем в Южной Корее. Получается, что пользователей мобильных устройств (смартфонов и планшетов) не меньше, чем у Яндекса или Мейл.ру, только регулярность использования значительно выше. Но если сравнить всё в денежном эквиваленте можно увидеть, что российский рынок как бы медленно уступает перед давлением реальности, но никогда не проявляет инициативу. Так же когда-то было и с интернетом.

Рынок мобильной рекламы и рынок медиарекламы значительно отличаются друг от друга. И в первую очередь эффективностью. Рынок мобильной рекламы обладает значительно большей эффективностью (а, следовательно, и потенциалом роста) и отсутствием опытных специалистов (за редким исключением их практически нет). В передовых странах мобильный рынок развивается довольно быстро благодаря своей чрезвычайной результативности на единицу вложенных средств, из-за чего деньги и переливаются в эту отрасль, главным образом, из традиционных, старомодных медиа, давно исчерпавших потенциал роста эффективности из-за ограниченности возможностей (радио, наружная и ТВ реклама).

Говоря о конкурентоспособности мобильной рекламы, СЕО ОТМ отметил, что она вполне конкурентоспособна. В пример Лазарев привел операторов Большой Тройки, способных отслеживать около 60 различных параметров каждой своей симки с достоверность информации почти в 100%. Ни одно медиа не может похвастаться такими знаниями о своих пользователях, зрителях, читателях, не говоря уже об уровне достоверности. Мобильный интернет по функционалу похож на традиционную дисплейную рекламу, только с более высоким CTR (число кликов по объявлению, разделенное на количество его показов - Прим. автора).

Говоря о трендах, имеющих место сегодня в индустрии мобильной рекламы сегодня, Дмитрйи Лазарев выделил четыре основных: увеличение знания о мобильной рекламе у клиентов и рекламных агентств, что выливается в рост рынка 300–400% в год; рост эффективности коммуникации с одновременным ростом опыта участников рынка; тенденции к персонификации рекламы; автоматизация процессов управления системами.

На сегодняшний день существуют виды мобильной рекламы, каждый из которых обладает различной эффективность. Среди видов мобильной рекламы Лазарев выделил рекламу от операторов; рекламу в мобильных сетках (на сайтах и приложениях); инсталы и прединсталы приложений в мобильные устройства - смежный, не всегда и не совсем рекламный бизнес. В зависимости от задач и эффективность у всех будет разная. Например, найти условных «узбеков» для рекламодателя их категории «Денежные переводы» могут знания операторов о звонках и смс переписке Россия-Узбекистан. А если необходимо гарантированно загрузить 1 миллион приложений в течение месяца, здесь нужны прединсталы.

Будущее всех видом мобильной рекламы неопределенно, сложно сказать, какие их них станут наиболее привлекательными завтра, а какие уйдут в прошлое. По прогнозу Дмитрия Лазарева, в ближайшие годы появятся революционные технологии, которые изменят представления о рекламе. Но, скорее всего, они появятся не в России.

Говоря о том, что помогает отрасли расти, а что тормозит её развития, в качестве драйвера отрасли Лазаре выделил рост продаж мобильных устройств. Например, рост продаж планшетов в 2012-м в сравнении с 2011 годом 750%. Немаловажным является и понимание самих рекламодателей об эффективности нового медиа. В качестве стопперов он отметил общий консерватизм российского рынка и отсутствие специалистов.

Дмитрий Лазарев заметил, что не учитывая распространение 3G, 4G, LTE, смартфонов и планшетников, у отрасли есть большой потенциал для роста. По его словам, рынок уже находится на пороге бума. В России на сегодняшний день продано около 50 миллионов мобильных устройств. Лазарев полагает что в 2013–2015 годах, из продажи исчезнут несмартфоны, а цена за смартфон будет минимальной. Он напомнил, что уже сейчас можно купить смартфон за 3 тысячи рублей. То есть барьер, которым когда-то была цена, исчезнет окончательно. Каждый день появляются новые приложения для мобильных устройств, каждый день все новые люди открывают их для себя и показывают друзьям и знакомым. То есть пользование устройствами, интернетом, потребление рекламы нарастает. У отрасли впереди много лет постоянного роста, как когда-то это было с интернетом. Только скорость вовлечения будет выше, так как развитие ПК заложило базу, подчеркнул СЕО ОТМ.

В настоящее время всё большую популярность набирают QR-коды. Говоря о том, как это влияет на мобильную индустрию, Лазарев подчеркнул, что в США, Японии и Евросоюзе они являются мощнейшим двигателем дополнительных продаж и важной частью работающей рекламы. Говоря о возможностях России в этой сфере, он отметил, что российский рынок уже давно готов использовать QR-коды, но пока значительно отстают возможности ритейла по считыванию кодов. Например, вам прислали уникальный код на скидку, а магазин не оборудован специальными считывателями, и вам некуда его приложить, а объяснять кассиру — удлинить очереди. Это происходит из-за отсутствия жесткой конкуренции на рынке ритейла и высокой маржи.

Говоря о некоторых трудностях, с которыми сталкивается мобильная реклама, выделяется отдельно отношение самих получателей к ней: многие абоненты воспринимают её как спам, она начинается раздражать. На вопрос о том, что же делается для изменения отношения, Дмитрий Лазарев замети, что всё новое сначала вызывает непонимание. Наиболее ярким примером неприязни людей к раздражающей рекламе можно назвать своеобразный митинг у Останкино, когда толпа вышла с плакатами: уберите вашу рекламу из наших фильмов и программ. Несанкционированные рассылки без понимания что и кому (спам) действительно существуют, но операторы продолжают с ними бороться, и они подавлены уже где-то на 70%, отметил Лазарев. Но таргетированная реклама и спам - вещи совершенно разные. На неё значительно лучше реагируют, чем, например, на баннеры в интернете — отклик выше. Благо, инструментов для таргетинга, в зависимости от мобильного медиа, имеется масса. Но тут надо отдать должно операторам Большой Тройки, у них больше всего возможностей у операторов Большой Тройки — более 60 параметров.

Важнейшей частью проведения рекламной кампании является определение её эффективности. Как сказал Дмитрий Лазарев, есть разные уровни глубины понимания эффективности. Российский рынок частично все еще покупает, например, статику. Это, конечно, «каменный век». Подавляющий формат — СРМ.

Говоря о основных категориях рекламодателей и динамике их изменения с течением времени СЕО ОТМ отметил, что сейчас рекламой пользуются совершенно все. В пример он привёл свою компанию: " В принципе, у нас практически все категории представлены, без исключений. Скорее, увеличивается количество рекламодателей внутри категории: кто-то попробовал, получилось хорошо — конкуренты обратили внимание. Крупнейшие категории — банки и финансовые учреждения (микрокредитование, денежные переводы, форекс и т. п.), FMCG, автопроизводители и дилеры. Ожидаем резкий рост в сегментах FMCG и ритейл."

Дмитрий Лазарев считает, что для того, чтобы мобильная рекламная кампания стала более успешной, необходимы два основных фактора: понимание поведения того, на кого направлена реклама, и понимание технических и идеологических особенностей медиа.   

На днях стало известно, что Tinkoff Digital выводит на рынок первую в России RTB платформу, агрегирующую трафик с мобильных устройств. Платформа развивает собственную рекламную сеть. Как высказался по этому поводу Дмитрий Лазарев: " Проект «Тинькофф Диджитал» c мобильным RTB сильно опередил время. Года на три." Возврата вложенного капитала инвесторам придётся ждать довольно долго. А за 3 года такие платформы будут у всех крупных игроков (у Google есть, у Mail и Yandex разрабатываются и т. п.). История напоминает то, что было с видеорекламой в интернете.

Во-первых, модель RТВ даже в интернете не играет значительной роли и, скорее всего, даже в 2014 году не сможет занять более 5% оборота рынка интернет-рекламы. В 2012 году в европейских странах доля показов RTB была в среднем не более 5%. Поэтому о начинающим развиваться в России мобильном интернете говорить вовсе не приходится. Во-вторых, стоит помнить, что на рынках, где активно пользуются RТВ продажами не существует так называемых комитментов с крупнейшими селлерами. Здесь есть противоречие между аукционной моделью и оговоренными на год вперёд  комитами. Но пока сложно говорить о какой-то революции. В-третьих, совсем не факт, что крупнейшим площадкам выгодна RTB: они снижает цену, а не повышает. «Buy audience instead of inventory». А продаётся-то проще именно инвентарь, которого очень много. Да, сложнее работать над аудиторией. А продавать по закрытой модели долго не получится. Цены станут известны всем и будут конфликты. Ну, и в-четвертых — рынок рекламы в России не рынок технологии, а рынок продавца.

Будущее мобильного рынка RTB оценивается экспертами по-разному: одни уверены, что в 2015 году рынок достигнет $720 млн (18% всего российского рынка интернет-рекламы), другие считают это невозможным. По мнению Дмитрия Лазарева, 720 млн долларов в 2015 году на мобильный RTB - это через чур оптимистичный и практически невыполнимый прогноз. Хотя и отметил, что компании ОТМ, как одному из ключевых игроков рынка, этого хочется. Сейчас компании интересно узнать существующий оборот РТВ платформ, хотя и есть предположения, что он не столь велик.

Прогнозируя состояние отрасли в текущем году, Лазарев сказал о продолжении быстрого развития. Так, он спрогнозировал рост в 2,5 раза по медийной рекламе. Самыми взрывными станут 2014–2016е года. Можно ожидать появления агентств мобильной рекламы, специализированных креативных агентств. Возможно, кто-то получит значимые международные призы. Так же по мнению Дмитрия Лазарева, в течение трёх-пяти лет велика вероятность что мобильная реклама займет 1–2% от всего рекламного рынка, хотя реальный потенциал на этот период до 4–5%.